Nie potrzebują Państwo skomplikowanych strategii marketingowych, aby przekonać klienta do zakupu. Często najbardziej przekonującym zabiegiem jest dostarczenie mu jasnych i szczegółowych informacji na temat pozycji, którą rozważa. Właśnie w tym kontekście kluczowe znaczenie mają atrybuty produktów w e-commerce.
Według Retail Times 43% konsumentów zwróciło produkt w ciągu ostatniego roku, ponieważ informacje udostępnione przed zakupem okazały się nieprawdziwe. Dobrze opracowane atrybuty produktów pomagają zapobiegać takim rozbieżnościom. Dostarczają one kupującym szczegółowe informacje potrzebne przed dokonaniem zakupu i zmniejszają ryzyko rozczarowania po dostawie.
Zastanawia się Pan/Pani, czym dokładnie są atrybuty produktu, jak wykorzystać je na swoją korzyść i jak efektywnie nimi zarządzać na różnych platformach? Nasz przewodnik zawiera wszystkie potrzebne odpowiedzi.
Znaczenie atrybutów produktu
Atrybuty to szczegóły opisujące produkt. Dostarczają one kupującym obiektywnych, technicznych informacji bez marketingowego upiększenia, co jest jednym z powodów, dla których są skuteczne. Specyfikacja ma charakter faktów, a nie perswazji.
Atrybuty dzielą się na dwie kategorie. Atrybuty materialne to cechy fizyczne, które kupujący może bezpośrednio zaobserwować, takie jak kolor, kształt, wymiary czy faktura. Atrybuty niematerialne to cechy, których nie można zobaczyć ani dotknąć, ale które mimo to kształtują postrzeganie. Przykładami atrybutów produktu z tej grupy są reputacja marki, kraj pochodzenia lub warunki gwarancji.
Obie kategorie mają znaczenie, ponieważ klienci rzadko podejmują decyzję wyłącznie na podstawie cech fizycznych. Celem atrybutów jest pomoc w znalezieniu, porównaniu i wyborze produktu, który odpowiada ich potrzebom.
Wyobraźmy sobie osobę poszukującą plecaka z wieloma przegrodami. Dziesiątki ofert będą twierdzić, że spełniają ten wymóg. To właśnie atrybuty ujawniają rzeczywistą różnicę: jeden plecak ma dwie przegrody, inny cztery, a trzeci sześć oraz kieszeń na laptopa. Taki poziom szczegółowości często decyduje o sfinalizowaniu sprzedaży.
Jak czerpać korzyści z atrybutów produktów
Atrybuty nie kojarzą się z marketingiem, ale to właśnie one odgrywają kluczową rolę w przekonywaniu klientów w ramach oferty. Przekazują one klientom informacje, których nie oddaje zdjęcie, a także zasilają filtry, na których opiera się większość marketplace’ów w celu wyświetlania produktów. Kompletny i dokładny katalog atrybutów poprawia wyniki Państwa firmy na kilka sposobów:
- Wyższa konwersja i mniej zwrotów. Gdy klienci dokładnie wiedzą, co kupują, dokonują zakupu z pewnością i rzadko odsyłają pozycje. Chroni to Państwa marże podwójnie: zarabiają Państwo więcej przy kasie i poświęcają mniej czasu na obsługę zwrotów. Ponieważ prawie połowa wszystkich zwrotów wynika z niedokładnych danych o produkcie, atrybuty są jednym z najbardziej opłacalnych obszarów inwestycji.
- Większe zaufanie dzięki przejrzystości. Szczegółowe informacje o składzie i procesie produkcji pokazują, że poważnie podchodzi Pan/Pani do kwestii jakości. Dają one ostrożnym kupującym dowody, których potrzebują, aby wybrać Pana/Panią zamiast konkurenta z mniej szczegółowymi ofertami. Materiały meblowe odporne na ogień, przygotowywanie żywności bez alergenów, certyfikaty sprawiedliwego handlu dla tekstyliów – każdy z tych elementów buduje zaufanie wśród kupujących, którzy zostawiają pozytywne recenzje i wracają.
- Wyraźniejsza wartość produktu. Atrybuty techniczne stanowią dowód jakości i często uzasadniają wyższą cenę bez konieczności stosowania dodatkowych argumentów sprzedażowych. Etui na telefon z certyfikatem odporności na upadki na poziomie wojskowym lub kurtka wykonana z recyklingowanej tkaniny organicznej przemawiają do kupujących, którym zależy na trwałości i zrównoważonym rozwoju. To właśnie te cechy są tutaj przekonujące.
- Lepsza widoczność innowacji. Jeśli Państwa produkt zawiera znaczącą technologię, pola cech są miejscem, w którym można to podkreślić. Panele OLED, kompatybilność z VR, funkcje oparte na sztucznej inteligencji i szybkie ładowanie zasługują na eksponowane miejsce. Sprawiają one, że wyróżniające się cechy stają się elementem, który może być wykorzystany w marketingu, a nie tylko szczegółem ukrytym w opisie.
Istnieje również korzyść związana z wyszukiwaniem. Jak zauważa Vahan Poghosyan, dyrektor generalny Linkee:
„Zarządzanie atrybutami produktów może również skutecznie wpływać na pozycjonowanie stron (SEO). Dokładne i zoptymalizowane atrybuty dostarczają wyszukiwarkom lepszego kontekstu dotyczącego Państwa produktów, poprawiając ich widoczność i umożliwiając wyświetlanie rozszerzonych fragmentów wyników, co z kolei zwiększa współczynnik klikalności. Ponadto spójne i dobrze zorganizowane atrybuty we wszystkich kanałach ograniczają problemy związane z powielaniem treści oraz poprawiają pozycję witryny w wynikach wyszukiwania”.
Zarządzanie atrybutami produktów
Atrybuty mają wpływ na każdą publikowaną informację o produkcie, dlatego tak ważne jest staranne zarządzanie nimi. Celem jest zapewnienie ich dokładności, aktualności i spójności we wszystkich kanałach, w których pojawiają się Państwa produkty.
Proszę skorzystać z poniższych wskazówek, aby utrzymać porządek w atrybutach, niezależnie od tego, czy prowadzą Państwo jeden sklep, czy też korzystają z modelu wielokanałowego.
Przeprowadź dokładną analizę
Zanim dopracujesz atrybuty, zbadaj rynek. Przyjrzyj się, jak konkurenci opisują podobne produkty i które atrybuty podkreślają. Wzorce występujące w najlepiej sprzedających się ofertach często ujawniają, na czym faktycznie zależy kupującym w Twojej kategorii.
Zwróć szczególną uwagę na opinie klientów, zarówno swoje, jak i ich. Opinie ujawniają luki, których nie widać z perspektywy własnego Katalogu, ponieważ odzwierciedlają one to, czego klienci oczekiwali, a czego nie znaleźli. Jeśli negatywna opinia wskazuje, że produkt nie odpowiadał opisowi, jest to wyraźny sygnał o brakującym lub błędnym atrybucie. Pozytywne opinie na ofertach konkurencji są równie przydatne, ponieważ wskazują na szczegóły, na których klienci najbardziej zależało.
Wypełnij wszystkie istotne atrybuty
Każdy produkt wymaga kompletnego zestawu istotnych atrybutów. Najprostszym sposobem na jego stworzenie jest zastanowienie się nad pytaniami, które zadałby uważny klient przed dodaniem pozycji do koszyka.
Załóżmy, że sprzedaje Pan/Pani zwykłą białą koszulkę, w której rozmiar, materiał i kolor są już wypełnione. Przy bliższym przyjrzeniu się mogą ujawnić się brakujące pola: styl dekoltu, krój, długość rękawa, gramatura materiału, instrukcje dotyczące pielęgnacji, kraj produkcji. Każdy z tych elementów może być czynnikiem decydującym przy bezpośrednim porównaniu produktów.
Kategoryzuj swoje atrybuty
Pogrupuj atrybuty według jasnych kategorii, takich jak techniczne, fizyczne, logistyczne i marketingowe. Takie posortowanie ułatwia wykrycie braków i pozwala utrzymać ten sam poziom kompletności wszystkich ofert. Gdy produkty w tym samym Katalogu nie są spójne pod względem szczegółów, zaufanie klientów spada, nawet jeśli każda oferta osobno wygląda dobrze.
Pomocne jest również myślenie w kategoriach rodzin produktów. Gdy sprzedaje się szeroki asortyment podobnych pozycji, żadne dwie rodziny nie mają dokładnie tego samego zestawu atrybutów. Filiżanki do herbaty i torebki herbaty należą do tej samej szerokiej kategorii, ale wymagają zupełnie różnych szablonów.
Proszę zidentyfikować rodziny produktów w obrębie każdej kategorii, a następnie stworzyć dedykowany szablon atrybutów dla każdej z nich. Szablony przyspieszają tworzenie ofert, zapobiegają niespójnościom, które dezorientują kupujących i wyszukiwarki, oraz ułatwiają dodawanie nowych produktów.
Korzystaj z narzędzi automatycznych
Zawsze można zarządzać atrybutami ręcznie, zwłaszcza jeśli posiada Pan/Pani niewielki Katalog lub prowadzi sprzedaż tylko w jednym kanale. Jednak gdy zacznie Pan/Pani sprzedawać na większej liczbie marketplace’ów, trudno będzie polegać wyłącznie na arkuszach kalkulacyjnych do zarządzania atrybutami. Konflikty wersji, brakujące pola i zduplikowane dane zaczną pochłaniać Pański czas i obniżać dokładność, a ryzyko rośnie wraz z każdym nowym kanałem, który Pan/Pani dodaje.
Właśnie w tym pomaga łącznik. M2E Multichannel Connect synchronizuje atrybuty produktów między Państwa platformą e-commerce a marketplace’ami, na których prowadzą Państwo sprzedaż, dzięki czemu mogą Państwo zapomnieć o arkuszach kalkulacyjnych i ręcznym kopiowaniu szczegółów do każdego kanału.
Jeśli zarządza Pan/Pani atrybutami produktów w swoim sklepie Shopify, BigCommerce lub WooCommerce, M2E wykorzystuje je do wypełniania ofert na marketplace’ach. Gdy eBay, Amazon lub TikTok Shop proszą o podanie rozmiaru, producenta lub jakiegokolwiek innego szczegółu, dane pochodzą bezpośrednio z Pana/Pani sklepu. A jeśli zaktualizuje Pan/Pani tam atrybut, oferta na marketplace’ie zostanie zaktualizowana wraz z nim.
Narzędzie to odciąża Pana/Panią również od powtarzalnych zadań:
- Mapowania wielokrotnego użytku. Wystarczy raz dopasować atrybut sklepu do jego odpowiednika na marketplace, a M2E automatycznie zastosuje to mapowanie do każdej przyszłej oferty w tej samej kategorii.
- Atrybuty niestandardowe. Jeśli marketplace wymaga atrybutu, którego nie ma w Państwa sklepie, proszę utworzyć go w Katalogu M2E bez zmiany konfiguracji sklepu.
- Zarządzanie zbiorcze. Proszę wykorzystać Katalog M2E jako pojedyncze środowisko pracy do zbiorczego przypisywania atrybutów do produktów lub wypełniania wartości poprzez przesyłanie plików CSV w przypadku dużych katalogów.
W rezultacie uzyskują Państwo spójniejszy sposób prezentacji danych o produktach we wszystkich kanałach sprzedaży.
Stwórz prototyp przed publikacją
Dla zespołów zajmujących się usprawnianiem procesów związanych z danymi produktowymi szybkie prototypowanie może również odgrywać kluczową rolę w testowaniu i udoskonalaniu struktury oraz sposobu wyświetlania atrybutów. Narzędzia takie jak rozwiązanie do prototypowania oparte na sztucznej inteligencji Magic Patterns, Figma lub podobne platformy pozwalają zespołom produktowym i projektowym szybko przekształcić pomysły w interaktywne schematy działania produktu, ułatwiając wizualizację tego, jak będą funkcjonować bogate w atrybuty strony produktów przed pełnym wdrożeniem. Pomaga to skrócić czas iteracji i poprawia koordynację między zespołami projektowymi, produktowymi i programistycznymi.
Jak stosować atrybuty na platformach e-commerce
Jeśli chodzi o informacje o produktach, każda platforma ma własny sposób wypełniania głównych atrybutów i rozszerzania ich listy. Przyjrzyjmy się podstawom konfiguracji i zarządzania atrybutami na głównych platformach e-commerce.
Shopify
Shopify udostępnia predefiniowane podstawowe atrybuty, takie jak tytuł, opis, numer SKU, cena, waga i stan magazynowy. Obejmują one niezbędne informacje o produkcie, których każdy sklep internetowy potrzebuje do prowadzenia sprzedaży.
Oprócz standardowych atrybutów produktów Shopify można dodatkowo rozszerzyć informacje na stronach produktów, korzystając z Metapól. Działają one jak atrybuty niestandardowe, umożliwiając dodanie cennych szczegółów, takich jak próbka koloru lub data ważności. Metapola dla produktów można skonfigurować w panelu administracyjnym Shopify w sekcji Ustawienia > Dane niestandardowe > Metapola.
BigCommerce
BigCommerce oferuje domyślne atrybuty podobne do tych w Shopify, w tym tytuł, opis, numer SKU, cenę, wagę i stan magazynowy, które stanowią podstawę informacji o produkcie. Niemniej jednak można utworzyć pola niestandardowe, aby uchwycić dodatkowe informacje o produkcie, których domyślne atrybuty mogą nie obejmować.
Aby zdefiniować pola niestandardowe, przejdź do sekcji Produkty > Widok. Podczas dodawania nowego produktu lub edycji istniejącego przewiń stronę w dół, aż dotrzesz do przycisku „Dodaj pola niestandardowe”, a następnie kliknij go. Po wykonaniu tej czynności atrybuty niestandardowe pojawią się automatycznie na stronie produktu.
WooCommerce
WooCommerce udostępnia domyślne pola produktu, takie jak tytuł, opis, kod SKU, cena, waga i stan magazynowy. Oprócz tych domyślnych WooCommerce obsługuje dwa rodzaje dodatków: atrybuty produktu i pola niestandardowe.
Atrybuty produktu służą do kategoryzowania pozycji i tworzenia wariantów, takich jak kolor lub rozmiar. Można je utworzyć jako atrybuty globalne w sekcji Produkty > Atrybuty w celu ponownego wykorzystania w wielu produktach. Istnieje również opcja dodania atrybutu dla pojedynczego produktu w panelu Dane produktu. Aby zapisać wszelkie inne informacje specyficzne dla produktu, takie jak data ważności lub uwagi producenta, można skonfigurować pola niestandardowe w WooCommerce.
PrestaShop
PrestaShop oferuje standardowe pola produktu, takie jak nazwa, opis, numer referencyjny (SKU), cena, waga i stan magazynowy. Obejmują one podstawowe informacje niezbędne do przygotowania oferty i sprzedaży każdego produktu.
Aby rozszerzyć domyślne dane produktu, można utworzyć atrybuty produktu w sekcji Katalog > Atrybuty i cechy. Zazwyczaj służą one do definiowania wartości wielokrotnego użytku, takich jak kolor, rozmiar lub materiał, a następnie łączenia ich w warianty produktu. Jeśli chodzi o pola niestandardowe dotyczące szczegółowych informacji o produkcie, PrestaShop nie obsługuje ich natywnie. Można jednak dodać pola niestandardowe za pomocą modułów innych firm lub poprzez dostosowanie formularzy panelu administracyjnego w kodzie.
Podsumowanie
Atrybuty produktów łatwo przeoczyć, gdy skupia się Pan/Pani na cenach, zdjęciach lub promocjach. Odgrywają one jednak znaczącą rolę w tle udanej oferty. Odpowiadają na pytania kupujących, wspomagają wyszukiwanie i zmniejszają liczbę zwrotów, co czyni je jednym z najtańszych sposobów na poprawę wyników sprzedaży produktów.
Zacznij od prostych kroków: przeprowadź audyt jednej kategorii produktów, zidentyfikuj brakujące atrybuty, pogrupuj podobne produkty w rodziny i stwórz szablony wielokrotnego użytku. Następnie skorzystaj z narzędzia takiego jak M2E Multichannel Connect, aby zapewnić spójność tych atrybutów w całym sklepie i na marketplace’ach. Gdy dane produktów będą kompletne i wiarygodne, Państwa oferty staną się łatwiejsze do znalezienia, łatwiejsze do porównania i łatwiejsze do zakupu.
